研究團(tuán)隊(duì)
周麗君 易車(chē)研究院院長(zhǎng)/首席分析師
高英 易車(chē)研究院行業(yè)分析師
石本雅 易車(chē)研究院行業(yè)分析師
老年車(chē)市:由年齡≥55歲的購(gòu)車(chē)用戶(hù)組成的細(xì)分車(chē)市
截至2023年底,80后與90后的千人擁車(chē)量高達(dá)500輛,基本完成了汽車(chē)消費(fèi)的普及,但60后及以上的千人擁車(chē)量不及50輛,理論上老年車(chē)市還有較大潛力。目前,中國(guó)社會(huì)加速進(jìn)入老齡化時(shí)代,2023年60歲以上人口有2.98億人,占總?cè)丝?1.1%,助推老年車(chē)市的市場(chǎng)潛力,加速轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷(xiāo)量;
目前,多數(shù)車(chē)企的在華戰(zhàn)略仍聚焦青年車(chē)市,近兩三年少部分車(chē)企試水中年車(chē)市,理想、問(wèn)界等脫穎而出,布局老年車(chē)市的車(chē)企還是寥寥無(wú)幾;
老年車(chē)市洞察報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車(chē)研究院的線上調(diào)研為主,2023年的總樣本量超過(guò)6萬(wàn)份,以易車(chē)大數(shù)據(jù)和易車(chē)研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考,2023年線下調(diào)研樣本量超1萬(wàn)份。
2023年老年購(gòu)車(chē)用戶(hù)增長(zhǎng)36.44%,份額突破10%,為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)227萬(wàn)輛,一舉超越韓、法、英三大汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)
近十年(2014-2023年),老年車(chē)市一直在積蓄力量,2014年終端銷(xiāo)量?jī)H有55萬(wàn)輛,2017年逼近100萬(wàn)輛,近兩三年,突然加速增長(zhǎng),2022年突破150萬(wàn)輛,2023年突破200萬(wàn)輛,升至227萬(wàn)輛,一舉超越韓國(guó)、法國(guó)、英國(guó)三大汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)的銷(xiāo)量;
雖然中國(guó)老年車(chē)市茁壯成長(zhǎng),且呈現(xiàn)爆發(fā)跡象,但截至2023年底,多數(shù)車(chē)企仍沒(méi)有明確的老年戰(zhàn)略,對(duì)老年車(chē)市的認(rèn)知,甚至還停留在低速山寨電動(dòng)車(chē)主導(dǎo)的傳統(tǒng)時(shí)代。由于認(rèn)知與布局相對(duì)滯后,多數(shù)車(chē)企并未受益老年機(jī)遇,即便有被動(dòng)受益的,也未實(shí)現(xiàn)利益最大化;
老年車(chē)市已“蠢蠢欲動(dòng)”,2024-2030年,一旦老年車(chē)市持續(xù)增長(zhǎng),甚至徹底爆發(fā),老年用戶(hù)將成為重塑中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局的“關(guān)鍵先生”,屆時(shí)恐怕多數(shù)車(chē)企又得抱怨“生不逢時(shí)”。截至2024年初,分別出生于1962年、1963年、1964年和1966年的中國(guó)車(chē)市核心領(lǐng)導(dǎo)者的尹同躍、李書(shū)福、魏建軍、王傳福等,都60歲上下了,都算老年群體了,難道就沒(méi)有春江水暖鴨先知的感觸?
中國(guó)老年車(chē)市的消費(fèi)主力是爺爺用戶(hù),2023年占了老年車(chē)市88%的市場(chǎng)份額,為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了200萬(wàn)輛銷(xiāo)量
中國(guó)老年車(chē)市強(qiáng)勁增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自于爺爺用戶(hù),近十年(2014-2023年),爺爺用戶(hù)的終端銷(xiāo)量由不足50萬(wàn)輛逼近200萬(wàn)輛,2023年,占了老年車(chē)市88%的市場(chǎng)份額,約等于“得爺爺?shù)美夏贶?chē)市”;
曾經(jīng)我們提到爺爺購(gòu)車(chē)用戶(hù),大家會(huì)首先想到低速山寨電動(dòng)車(chē),但近四五年,低速山寨電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)快速崩盤(pán),諸如2020年上市的五菱宏光MINIEV原本想升級(jí)低速山寨電動(dòng)車(chē),角逐爺爺車(chē)市,結(jié)果撲了個(gè)空,幸虧女性車(chē)市讓其柳暗花明又一村。如今加速涌入的爺爺購(gòu)車(chē)用戶(hù)究竟是個(gè)什么特征?
爺爺購(gòu)車(chē)主力已由購(gòu)買(mǎi)低速山寨電動(dòng)車(chē)群體,快速切換為退休群體,理論上用戶(hù)的消費(fèi)能力會(huì)有大幅提升
老年車(chē)市的主力是爺爺,爺爺購(gòu)車(chē)的主力又是誰(shuí)?從行業(yè)分布看,爺爺購(gòu)車(chē)主力來(lái)自 政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位與行業(yè)協(xié)會(huì),占比13.87%,其次是制造業(yè),占比8.76%,再次是交通物流,占比6.81%。從職業(yè)分布看,爺爺購(gòu)車(chē)主力是退休人員,占比22.63%,其次是工人,占比11.25%,然后是在職公務(wù)員,占比6.09%;從行業(yè)與職業(yè)的交集看,爺爺購(gòu)車(chē)主力是退休公務(wù)員,這與當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)低速山寨電動(dòng)車(chē)的城郊農(nóng)民爺爺有巨大區(qū)別;
退休公務(wù)員爺爺?shù)墓ぷ魍⑵诩猩鲜兰o(jì)末的十多年與本世紀(jì)初的十多年,該階段正是中國(guó)公車(chē)使用最泛濫的年代,意味著部分退休公務(wù)員爺爺有豐富的用車(chē)經(jīng)驗(yàn),甚至不乏高端車(chē)的用車(chē)經(jīng)驗(yàn)。2014年起的公車(chē)改革,使得絕大部分公務(wù)員爺爺“凈身出戶(hù)”,退休后紛紛涌入私家車(chē)市場(chǎng);
短短四五年時(shí)間,爺爺車(chē)市的購(gòu)車(chē)主力和消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)了大幅升級(jí),車(chē)企對(duì)爺爺車(chē)市的認(rèn)知更得與時(shí)俱進(jìn)。
2023年退休老干部集中的“北京爺爺”貢獻(xiàn)12.76萬(wàn)輛,領(lǐng)銜爺爺車(chē)市的城市排行榜,小城車(chē)市“爺爺化”顯著
北京作為首都,聚集了中央各大部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等,退休老干部自然會(huì)更多,2023年,“北京爺爺”為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了12.76萬(wàn)輛銷(xiāo)量,在爺爺用戶(hù)的城市銷(xiāo)量排行中一枝獨(dú)秀,高出第二、第三的天津、南京一大截,后兩者分別為6.7萬(wàn)輛、5.89萬(wàn)輛。再加北京的汽車(chē)限購(gòu)政策間接壓制了青年用戶(hù)的汽車(chē)消費(fèi),2023年?duì)敔斢脩?hù)占北京車(chē)市的銷(xiāo)量比例逼近20%,南京、長(zhǎng)春、大連等城市的汽車(chē)消費(fèi)“爺爺化”同樣顯著;
從城市級(jí)別的分布看,以省會(huì)和副省級(jí)城市為主的新一線城市的爺爺購(gòu)車(chē)用戶(hù)占比最高,2023年為22.84%。從滲透看,三線、四線、五線之小城車(chē)市的爺爺占比逐步提升,小城車(chē)市的“爺爺化”現(xiàn)象愈發(fā)顯著,五線城市逼近20%;
2024-2030年,如青年用戶(hù)加速流失,小城車(chē)市的“爺爺化”現(xiàn)象只會(huì)更顯著,廣大車(chē)市的“市場(chǎng)下沉”戰(zhàn)略,不得不加速聚焦?fàn)敔斢脩?hù)。
2023年人才輩出的“江蘇爺爺”貢獻(xiàn)16.47萬(wàn)輛,領(lǐng)銜爺爺車(chē)市的省份排行榜,北方車(chē)市“爺爺化”顯著
江蘇人才輩出,各地的 政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等都有不少來(lái)自江蘇的優(yōu)秀人才,2023年江蘇新增兩院院士14人,全國(guó)第一,2024年初,江蘇共有兩院院士513人(非外籍院士),大幅領(lǐng)先第2名浙江的426人。江蘇購(gòu)車(chē)爺爺自然也會(huì)增多,2023年“江蘇爺爺”為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了16.47萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,領(lǐng)銜爺爺車(chē)市省份排行榜,其次是山東、北京、遼寧、河南、廣東等;
從省份滲透看,2023年“黑龍江爺爺”一枝獨(dú)秀,滲透率高達(dá)25.58%,即黑龍江的四個(gè)購(gòu)車(chē)用戶(hù)中,就有一個(gè)是年齡超過(guò)54歲的爺爺用戶(hù),其次是遼寧、新疆、北京、天津等。整體看,北方省份“爺爺化”現(xiàn)象愈發(fā)顯著,大眾、哈弗等以北方車(chē)市為主的品牌,理論上更得呵護(hù)爺爺用戶(hù)。
爺爺購(gòu)車(chē)用戶(hù)鐘情于自駕游,2023年占比高達(dá)65.77%,主打一個(gè)“玩”字
2019-2023年,隨著中國(guó)車(chē)市全面進(jìn)入增換購(gòu)時(shí)代,中國(guó)購(gòu)車(chē)用戶(hù)對(duì)自駕游的訴求有顯著提升,但截至2023年底,大盤(pán)用戶(hù)對(duì)自駕游、上下班、代步等訴求仍高度交織在一起,爺爺?shù)故呛?jiǎn)單清晰,2023年自駕游高達(dá)65.77%,且一枝獨(dú)秀,大幅領(lǐng)先代步、上下班等;
從自駕游類(lèi)型看,大盤(pán)用戶(hù)除了觀光游與休閑游,還有親子游,爺爺更聚焦前兩者。中國(guó)青年經(jīng)常把詩(shī)與遠(yuǎn)方掛在嘴邊,爺爺卻把詩(shī)和遠(yuǎn)方踩在腳下,歐美國(guó)家是年輕人到處玩,我們是老年人到處玩;
近兩三年,長(zhǎng)城、奇瑞、長(zhǎng)安、北京等車(chē)企都推出了不少適合玩的產(chǎn)品,諸如坦克300、大狗、二狗、猛龍、哈弗H5、旅行者、深藍(lán)G318、BJ60等,喜歡自駕游的爺爺用戶(hù),沒(méi)準(zhǔn)會(huì)成為助推上述產(chǎn)品的“關(guān)鍵先生”。
爺爺自駕游主打任性風(fēng)格,經(jīng)?!跋胱呔妥摺保乙荒_油門(mén)下去往往能飛出500公里開(kāi)外,主打一個(gè)“酷”字
雖然中國(guó)大盤(pán)購(gòu)車(chē)用戶(hù)越來(lái)越注重自駕游,但2023年近70%集中周末。周末也就兩天,所以大盤(pán)用戶(hù)的自駕游跑不遠(yuǎn),2023年27.03%集中50-100公里,24.01%集中101-200公里,500公里以上的僅有13.30%。對(duì)比大盤(pán),爺爺用戶(hù)的“隨時(shí)”占比非常顯著,占比高達(dá)38.95%,大幅領(lǐng)先于大盤(pán)用戶(hù)的17.25%,且爺爺一腳油門(mén)下去往往能飛出500公里開(kāi)外,2023年500公里以上占比31.58%,爺爺自駕游主打一個(gè)“酷”字;
上了高速,尤其是長(zhǎng)途高速,電動(dòng)車(chē)的優(yōu)勢(shì)容易受限,爺爺車(chē)市的興起,理論上會(huì)助力中國(guó)車(chē)市維持一定比例的燃油車(chē)消費(fèi),也會(huì)刺激PHEV、HEV等節(jié)能車(chē)消費(fèi)。廣大車(chē)企與其浪費(fèi)時(shí)間爭(zhēng)論電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)誰(shuí)替代誰(shuí),不如靜下心來(lái)找準(zhǔn)各自的核心用戶(hù)。
“玩酷爺爺”愛(ài)江山,更愛(ài)“美人”,2023年?duì)敔敂y手奶奶一同領(lǐng)略壯麗河山的占比高達(dá)69.47%
爺爺購(gòu)車(chē)的核心訴求是自駕游,很會(huì)玩,且一腳油門(mén)下去往往能飛出500公里開(kāi)外,很酷,不過(guò)爺爺不是一個(gè)人去外頭風(fēng)流快活,而是攜手奶奶一同領(lǐng)略壯麗河山。2023年,爺爺自駕游時(shí)攜手奶奶的占比高達(dá)69.47%,大幅高于朋友、孩子等的陪同比例,詮釋著愛(ài)江山更愛(ài)“美人”;
爺爺與奶奶一同出行,除了享受浪漫時(shí)光,彼此也可以相互照應(yīng),更大程度上,可能是奶奶照顧爺爺。由于爺爺攜手奶奶一同出游的比例較高,車(chē)企提供的相關(guān)產(chǎn)品,應(yīng)更注重空間、安全等賣(mài)點(diǎn)。
捷達(dá)領(lǐng)銜2023年中國(guó)老年車(chē)市主流品牌滲透率排行榜,助力爺爺奶奶開(kāi)啟“玩酷之旅”
2023年,在所有年銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛的主流品牌中,捷達(dá)的老年滲透率高達(dá)27.31%,位居榜首,其次是大通、紅旗與捷途。前四者除了紅旗,其它都是主打性?xún)r(jià)比的品牌。爺爺?shù)壤夏暧脩?hù)未必缺錢(qián),尤其是退休老干部,但不見(jiàn)得非得過(guò)很奢侈的生活。60后這批爺爺,成長(zhǎng)于新中國(guó)最貧窮、最動(dòng)亂的20世紀(jì)六七十年代,奮斗于爭(zhēng)分奪秒建設(shè)社會(huì)主義事業(yè)的20世紀(jì)八九十年代,他們骨子里就有艱苦樸素的基因。目前,面對(duì)“玩酷爺爺”,捷達(dá)、大通與捷途倒反有些拘謹(jǐn)和靦腆,不敢或不太好意思直面老年機(jī)遇,容易導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等具體舉措出現(xiàn)變形與走樣;
北京與BEIJING的老年滲透率相對(duì)靠前,受益于北京車(chē)市較高的爺爺滲透率,但兩者的區(qū)域性太明顯,不利于吸引江蘇爺爺、廣東爺爺?shù)绕渌鼌^(qū)域的用戶(hù);
大眾、別克、豐田、日產(chǎn)之海外主流品牌,紛紛位列老年滲透率TOP20。爺爺在過(guò)去二十年,對(duì)上述品牌的好感是非常高的,日后爺爺車(chē)市如持續(xù)爆發(fā),理論上海外普通品牌有一定的先機(jī)優(yōu)勢(shì);吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等多數(shù)主流中國(guó)品牌都未進(jìn)入老年滲透率TOP20,一方面說(shuō)明上述品牌在近十年的年輕化戰(zhàn)略很成功,另一方面,也意味著上述中國(guó)品牌更有可能錯(cuò)失老年車(chē)市的新機(jī)遇。
賽那領(lǐng)銜2023年中國(guó)老年車(chē)市主流車(chē)型滲透率排行榜,陪伴爺爺奶奶們開(kāi)啟“玩酷之旅”
雖然賽那、格瑞維亞的設(shè)計(jì)偏保守,但不影響兩者的市場(chǎng)表現(xiàn),近一年,兩者相加的月銷(xiāo)量輕輕松松七八千輛,甚至萬(wàn)輛。背后的關(guān)鍵推手就是爺爺用戶(hù),兩者突出的大空間、高效的節(jié)能性,哪怕保守的設(shè)計(jì)等,都是爺爺用戶(hù)的最?lèi)?ài)。2023年,賽那與格瑞維亞的老年滲透率分別高達(dá)30.52%、29.77%,前者位居第一,后者位居第三;
大眾的途昂、桑塔納、攬境、攬巡、朗逸都在TOP20,如果加上捷達(dá)三款產(chǎn)品,大眾占了老年滲透率TOP20的近半壁江山,這與曾經(jīng)大眾輕松霸屏車(chē)型銷(xiāo)量TOP10的壯舉遙相呼應(yīng)。如今這部分用戶(hù)漸漸老去,但對(duì)大眾依舊情有獨(dú)鐘,只是大眾尚未心領(lǐng)神會(huì);
2023年,老年滲透率TOP20車(chē)型的整體設(shè)計(jì),都不是很時(shí)尚和運(yùn)動(dòng),偏中庸與保守,意味著老年車(chē)市的快速崛起,將對(duì)目前多數(shù)車(chē)企主打的運(yùn)動(dòng)、流線、時(shí)尚等設(shè)計(jì)理念提出挑戰(zhàn);
在老年車(chē)市車(chē)型滲透率TOP20中,SUV、MPV等多功能產(chǎn)品居多。
大眾、豐田已成“玩酷爺爺”主導(dǎo)的中國(guó)老年車(chē)市的主要受益者,老年車(chē)市正成為比亞迪挑戰(zhàn)大眾、豐田的新戰(zhàn)略性戰(zhàn)場(chǎng)
從老年車(chē)市的品牌市占率看,大眾、豐田成為主要受益者,2023年,分別占了老年份額的17.41%和12.11%。從車(chē)型市占率看,朗逸成為爺爺車(chē)市的最大受益者,份額高達(dá)3.20%,大眾與豐田的具體車(chē)型占了TOP20過(guò)半的數(shù)量;
比亞迪位居大眾、豐田之后,2023年在老年車(chē)市的市占率為7.89%,秦plus、宋pro、宋plus三款產(chǎn)品都晉級(jí)到了車(chē)型市占率TOP20。2024-2030年,如老年車(chē)市持續(xù)壯大,并擴(kuò)大至四五百萬(wàn)輛的規(guī)模,該細(xì)分車(chē)市一定會(huì)成為比亞迪繼續(xù)挑戰(zhàn)大眾與豐田的新戰(zhàn)略性戰(zhàn)場(chǎng),2024年投放的唐L和唐MAX,將是比亞迪積極試水老年車(chē)市的關(guān)鍵產(chǎn)品。
現(xiàn)行產(chǎn)品并不能有效滿足爺爺?shù)男枨?,爺爺預(yù)購(gòu)車(chē)型聚焦多功能化、大車(chē)化、節(jié)能化、個(gè)性化,進(jìn)一步凸顯“玩酷”調(diào)性
雖然大眾、豐田等已率先受益于老年車(chē)市,但該車(chē)市的消費(fèi)特征與市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未定型:爺爺已購(gòu)品類(lèi)集中轎車(chē)與SUV,兩者各自占比45%多點(diǎn),但預(yù)購(gòu)SUV占比突破60%,MPV也逼近10%,轎車(chē)則跌破30%,多功能化顯著;爺爺已購(gòu)級(jí)別集中緊湊型,占比超53%,預(yù)購(gòu)緊湊型占比大幅跌至37.60%,中型、中大型大幅增長(zhǎng),大車(chē)化顯著;爺爺已購(gòu)能源集中燃油車(chē),占比超60%,預(yù)購(gòu)燃油車(chē)占比大幅跌至37.75%,油混、插混、增程與純電都有較大增長(zhǎng),節(jié)能化顯著;爺爺已購(gòu)產(chǎn)品特征聚焦經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品,占比43.04%,預(yù)購(gòu)占比跌破30%,流線運(yùn)動(dòng)、越野硬朗等個(gè)性產(chǎn)品,與主流品質(zhì)、大氣高端等主流產(chǎn)品提升顯著……
爺爺預(yù)購(gòu)車(chē)型聚焦多功能化、大車(chē)化、節(jié)能化、個(gè)性化,進(jìn)一步凸顯“玩酷”調(diào)性,但目前多數(shù)受益的車(chē)企,并沒(méi)有從戰(zhàn)略層面去重視爺爺用戶(hù),更沒(méi)有為爺爺用戶(hù)量身打造的產(chǎn)品。多數(shù)爺爺用戶(hù)目前的選擇僅是“權(quán)宜之計(jì)”,未來(lái)“變心”的概率相當(dāng)大。
2024-2030年,老年車(chē)市將成為中國(guó)車(chē)市的新藍(lán)海,且會(huì)培育出有爺爺自身特色的“新玩酷車(chē)市”
由于60后人口眾多,和20世紀(jì)80年代中國(guó)的 政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)等就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加,2024-2030年,預(yù)判退休為主的老年車(chē)市將持續(xù)增長(zhǎng),市占率有望突破20%,終端銷(xiāo)量有望挑戰(zhàn)400萬(wàn)輛,將搖身一變?yōu)橹袊?guó)車(chē)市的新藍(lán)海;
2023年的老年預(yù)購(gòu)數(shù)據(jù),凸顯了多功能化、大車(chē)化、節(jié)能化、個(gè)性化等新趨勢(shì),“玩酷調(diào)性”凸顯。未來(lái)老年用戶(hù)有望開(kāi)辟出有自身特色的“新玩酷車(chē)市”,與由青年組成的入門(mén)運(yùn)動(dòng)車(chē)市、老炮組成的極限挑戰(zhàn)車(chē)市、富豪組成的超跑車(chē)市等遙相呼應(yīng);
面對(duì)未來(lái)十年中國(guó)老年車(chē)市的黃金機(jī)遇期,相信年齡都在60歲上下的尹同躍、李書(shū)福、魏建軍、王傳福等中國(guó)車(chē)市的核心領(lǐng)導(dǎo)者,都有春江水暖鴨先知的感觸,便于為自家的捷途、星途、領(lǐng)克、坦克、哈弗、魏牌、方程豹、仰望等細(xì)分品牌,和智能化等新技術(shù)路線,尋找到更有潛質(zhì)的消費(fèi)群體。相信年齡都超過(guò)50歲的雷軍、李斌等新一批車(chē)市領(lǐng)導(dǎo)者,也能感覺(jué)到老年車(chē)市的生機(jī)與活力,便于下一階段的戰(zhàn)略?xún)?yōu)化。